El escenario de las redes sociales en Uruguay está en constante cambio, y por eso es necesario echar un vistazo a las más utilizadas en nuestro país según el número de usuarios.
Algo que vale aclarar es que tomaré como definición de "redes sociales" el término de uso cotidiano; el de las plataformas a través de las cuales las personas se conectan con sus amigos para compartir contenidos entre ellos. Están por fuera de este listado plataformas con Whatsapp o YouTube, que de hecho son redes sociales y son de las más populares, pero que no vienen a la cabeza cuando hablamos de "redes sociales" porque están asociadas a actividades específicas (enviar mensajes y ver video, respectivamente).
Ahora sí, vamos con los datos.
Estas son las redes sociales más usadas en Uruguay:
Facebook. 2,15 millones de usuarios
Instagram. 2,05 millones de usuarios
TikTok. (cantidad de usuarios no disponible)
Twitter. 576 mil usuarios
LinkedIn. 1,1 millones de usuarios
"Pero esperá, esto está mal", dirán ustedes, y con razón. Porque técnicamente LinkedIn tiene más usuarios que Twitter. ¡No puede estar quinta!
Esta información es la reportada por cada una de las plataformas. Es decir, la cantidad de usuarios que ellas mismas dicen que tienen. Y si bien el número exacto es difícil saber, al contrastar con diferentes fuentes se puede tener un panorama aproximado. Y se puede descubrir cuando alguien infla los números (hola, LinkedIn).
Veamos qué el último Perfil del Internauta Uruguayo 2021 según el uso de cada red social en base a encuestas, según el porcentaje de usuarios de internet:
Facebook 80%
Instagram 70%.
TikTok 31%
Twitter 27%
Y esto decía en 2020 la Encuesta de Usos de Tecnologías de la Información y la Comunicación (EUTIC) que realiza la Agesic:
En este caso los datos se toman en base a declaraciones de los usuarios, no de las plataformas mismas, y el panorama cambia. La diferencia entre LinkedIn y Twitter está clara.
Si bien esta encuesta no tiene el número exacto de usuarios de cada red social, muestra el porcentaje de personas que accede a cada una de ellas. Y no, LinkedIn no es más usada que Twitter. Hay alguien mintiendo en su curriculum.
A la misma conclusión llegamos si analizamos los resultados del Perfil del Internauta Uruguayo, que también se construye en base a encuesta de personas. El orden de popularidad siempre es el mismo, y LinkedIn aparece por detrás de Twitter. En 2021 el zarpazo lo dio Tik-Tok, que pasó de no aparecer en la encuesta a estar por encima de Twitter y LinkedIn.
En defensa de LinkedIn, esta cantidad grande de usuarios puede deberse a que hay miles de uruguayos que abren una cuenta y luego no la usan. Técnicamente son "cuentas" pero no son lo que se llaman "cuentas activas". A ellos les sirve decir que tienen un número grande, y por eso reportan el número de cuentas. Twitter, en cambio, es una red social que periódicamente borra cuentas falsas o inactivas, y tiene una política de datos más transparente que el resto de las redes. A primera vista puede parecer que Twitter tiene menos usuarios, pero en realidad es como comparar peras con naranjas porque la definición de "usuarios" es distinta.
1. Facebook
Es el rey de las redes sociales por excelencia. O bueno, la reina. La cantidad de usuarios de Facebook en Uruguay es de 2,2 millones en 2022. Su crecimiento está estancado y, de hecho, respecto a 2020 perdió 100 mil usuarios aunque la realidad es que tampoco tiene demasiado para dónde crecer.
La mayoría de los usuarios se conecta a Facebook desde el teléfono. Solo un 2% de los usuarios se conecta solamente desde la computadora. Ese número pero para celulares asciende al 74%, con Android como la plataforma más utilizada.
Es interesante ver la cantidad de veces que cada usuario interactúa. Aparentemente los uruguayos somos muy de comentar publicaciones, pero más somos de darle "like" y apretar en algún que otro anuncio. Un dato no menor para las marcas que todavía dudan si deben pautar en Facebook o no.
Perfil de los usuarios de Facebook
Hoy todo el Uruguay usa Facebook. Y cuando digo "todo" es todo.
Un error frecuente es decir que "los jóvenes ya no usan Facebook". Mentira. Los jóvenes usan Instagram y Facebook. El utilizar una plataforma no implica el dejar de utilizar otra. Y aunque ellos digan que no la utilizan más, los datos muestran lo contrario: Facebook es una red utilizada en todas las franjas de edad.
Cuando se ve el uso diario que hacen de cada red social, sí se puede notar la diferencia. En proporción, los usuarios de mayor edad usan Facebook cotidianamente en mayor medida que los más jóvenes.
¿Eso quiere decir que los jóvenes no la usan? No. La usan pero están menos tiempo en ella que en Instagram.
En cuanto a poder adquisitivo no hay diferencias: todos utilizan Facebook en igual medida.
La red social primera
¿Cuándo llegó Facebook a Uruguay? Facebook llegó a Uruguay en 2008, pero se comenzó a popularizar 2009 y para 2010 ya era la red social más popular. Desde entonces, nadie ha podido destronarla.
Facebook es la red social masiva por excelencia. Si bien no llega a los niveles de uso de otros países en la región, en donde todo en Internet pasa por Facebook, en Uruguay casi todos los usuarios de redes sociales tienen una cuenta allí y la usan.
Las marcas y Facebook
Por su popularidad, toda estrategia de comunicación debería contemplar de algún modo su utilización. La plataforma publicitaria de Facebook, además, es una de las más utilizadas y una de las más eficientes.
Para ilustrar el potencial que tiene, basta con ver la cantidad de empresas que la utilizan como canal de comunicación.
Estas son las marcas con más seguidores de Facebook en Uruguay:
Un dato curioso es el puntaje de "relevancia" de estas marcas que se puede ver en el gráfico. Este dato trata de ilustrar qué tan interesados están los usuarios en cada una de estas páginas. Coca-Cola le gana por goleada a Pepsi, aunque las dos pierden frente a los descuentos imbatibles de LOI.
2. Instagram
Instagram es la red social que más ha crecido en los últimos años en Uruguay y lo sigue haciendo. En 2022 podemos decir que es mainstream, y le pisa los pies a su hermana mayor Facebook. Tiene nada menos que 1,4 millones de cuentas en Uruguay, y según la EUTIC, en 2020 ya era utilizada por alrededor de un 50% de los usuarios de internet de manera regular.
Esta red social es predominantemente usada por mujeres y jóvenes, aunque año a año las brechas se van acortando. Y a medida que los adultos aparecen, los adolescentes migran a otras redes sociales como Snapchat y TikTok.
Sí, señores padres: sus hijos no los quieren ver.
La franja de usuarios de 14-19 es la que más utiliza esta red social. El formato de stories parece haber sido un éxito en este segmento que, a pesar de tener otras alternativas a las que "escapar" de los adultos, sigue utilizando Instagram como su principal red social. Todavía no hay datos de los reels, pero en el mejor de los acasos el segmento más joven se mantuvo en esta red social mientras también usa Tik-Tok.
Otro dato interesante para las marcas es que el quintil de más poder adquisitivo es el que más utiliza esta red social. Esto tal vez se deba a una combinación entre uso, status de la red social, y los requerimientos técnicos. Instagram es una red social móvil y visual, que además ocupa bastante espacio en el teléfono. Entonces es necesario un smartphone no muy viejo para que su uso no sea traumático.
2. Tik-Tok
¿Cuántos usuarios tiene Tik-Tok en Uruguay? No lo sabemos. La empresa reporta los números globales pero no es novedad que esta penillanura levemente ondulada no es prioritaria. Podemos estimar muy vagamente el número de personas que la utiliza en base a dos datos: la cantidad de personas que descargan la app en sus teléfonos, y el interés a lo largo del tiempo en Google Trends. Y por eso podemos decir que hoy es más usada que Linkedin pero no tanto como Twitter, y que el fuerte está en el segmento 14-19, pero poco más.
4. Twitter
Twitter es la cuarta red social más utilizada en el país. Y a pesar de que tiene un número menor de cuentas abiertas que LinkedIn, tiene más usuario activos.
Algo que sucede con esta red social es que es muy utilizada en ciertos grupos de personas de áreas específicas, como en la política, el fútbol y el periodismo. Tan esa así que es frecuente ver cómo en los medios sociales se habla de lo que pasa en Twitter como lo que pasa en "las redes sociales". Para los periodistas es una herramienta cotidiana de trabajo, y por eso es fácil que caigan en la falacia de que todos están en ella y todo pasa por ahí: eso, sencillamente, no es así.
Según la EUTIC, menos del 10% de los usuarios de internet en Uruguay utilizan Twitter en su día a día. Cabildo Abierto es más representativo del Uruguay que Twitter de las redes sociales. Aunque el Perfil del Internauta Uruguayo 2021 le da un número bastante superior: el 27%.
De hecho, Twitter tiene un público notoriamente masculino y de NSE alto. De ahí que los trending topics casi siempre sean relacionados al fútbol y la política, dos ámbitos que hasta el día de hoy están dominados por hombres (y agregaría "de piel blanca y de buen pasar", pero me faltan datos).
Twitter también tiene un gran uso por parte de adolescentes (14-19). En este caso el uso parece ser más para interactuar con sus pares y hablar sin tener que cuidar tanto sus dichos, ya que se puede tener varias cuentas e incluso esconder la identidad propia sin demasiados problemas. Algo que no es tan sencillo en Facebook o Instagram.
¿Qué uso puede tener esta red social para las marcas? Sirve mucho para llegar a los líderes de opinión, ya que en la mayoría de los casos la utilizan para dar sus puntos de vista y estar al tanto de las novedades. También sirve para empresas con un flujo de novedades bastante alto, como sustituto de los viejos y poco queridos comunicados de prensa. También es muy útil para las empresas que tienen una persona con mucha visibilidad, ya que en Twitter los usuarios esperan más ver cuentas de personas que de empresas.
5. LinkedIn
La red social "laboral" es una de las más viejas en Uruguay, y se ha hecho su lugar como espacio donde mostrar la experiencia laboral y la educación de las personas. Sin embargo, su uso es de red social estática, en el sentido de que la gente no la usa a diario como otras redes sociales. Al día de hoy es una especie de curriulum vitae digital.
Esto puede verse claramente en la EUTIC, en donde solo el 2% de los encuestados dicen usar esta red social a diario. Es decir, muchos la usan pero casi nadie lo hace con mucha frecuencia. De hecho, si damos por cierto su número de cuentas que LinkedIn dice tener, podemos decir que casi el 35% de las personas tienen una cuenta, pero de ellos menos de un tercio entró una vez o más en los últimos tres meses.
A nivel de marcas, la utilización de esta red es tan polémica como sus números. Es de dudoso impacto en los usuarios, y a nivel de anuncios tiene un costo por click base que es irreal para el mercado uruguayo: para pautar exigen pagar al menos 2 dólares por click. En Facebook o Instagram, e incluso en Google, este número puede ser tan bajo como 0,02. Es decir, 100 veces más barato. Por eso, a nivel empresarial, su uso queda relegado al mismo nivel que el que le dan las personas: el de abrir una cuenta, subir información, y poco más.
Vale aclarar que en los últimos meses LinkedIn ha comenzado a probar con publicaciones de feed y con un algoritmo que todavía parece estar en fase beta como para estimular el uso frecuente. Pero estos experimentos todavía no necesariamente implican que los usuarios le estén dando un uso más intensivo.
Evolución de las redes sociales en Uruguay
Las redes sociales están en constante movimiento y por eso hay que seguir la evolución de cada una.
Con un vistazo en Google Trends podemos ver cómo Facebook es la red más buscada desde hace más de 5 años. Y que quien la sigue es otra de sus empresas: Instagram, que está imparable en crecimiento a nivel nacional desde hace al menos tres años.
Las que los siguen por detrás -Twitter, TikTok, Linkedin- lejos están de plantear una amenaza. Además parecen estar limitadas en su crecimiento por la dinámica misma de la red social, sumado al hecho de que sus formatos ya han sido incorporados (¿copiados?) por Facebook o Instagram. Para los usuarios no representan ningún beneficio concreto, más allá de la legitimación y uso dentro de su círculo social que pueda tener cada una de ellas.
¿Cómo será el panorama de las redes sociales en el futuro?
Es difícil hacer futurología, pero lo único que está claro por ahora es que Mark puede dormir tranquilo sabiendo que difícilmente alguien le robe su liderazgo en Uruguay.