• Leandro Rodríguez

Content Marketing: ¿por qué invertir en generación de contenidos en Uruguay?

Actualizado: jul 30


Content marketing, dos palabras que suenan cool pero que en Uruguay pocos aplican, y cuyos beneficios aún no se han explotado. Sin embargo, es un pie fundamental para cualquier estrategia de marketing en el mundo digital. En este artículo repaso qué es, para qué sirve y cómo aplicar el marketing de contenidos para generar ventas.

Según el Perfil del Internauta Uruguayo 2018, el 89% de la población tiene acceso a internet y nueve de cada diez uruguayos pasan seis horas al día o más conectados. Sin embargo, casi la mitad de las empresas uruguayas no existe en el mundo digital.

La pandemia aceleró la digitalización de empresas y comercios porque para muchos estar en internet hace la diferencia entre seguir o bajar la cortina.

Pero, ¿alcanza con tener un sitio web, un perfil de Facebook o Instagram y un pin en Google Maps?

De nada sirve estar en Google si la marca no aparece en lugares relevantes. O peor: si aparece entre los primeros resultados, pero los usuarios que entran no encuentran contenidos de valor.

Lo mismo sucede con las redes. Si a los pocos días de seguir una marca las personas ven que sus publicaciones son monótonas o irregulares, van a dejar de interactuar y no va a servir de mucho tener un número alto de seguidores. Por más seguidores, si no hay interacción los algoritmos nos van a destinar al ostracismo.

Es, justamente, una buena estrategia de content marketing la que permite fortalecer esos vínculos a largo plazo y dar consistencia y sentido a través de medios digitales.


¿Qué es el content marketing?


El content marketing o marketing de contenidos es la producción y distribución estratégica de información de valor en el público objetivo de una marca. Y la palabra clave es estratégica, porque esa información debe estar alineada con los objetivos de la marca, transmitir sus valores, solucionar problemas y generar un vínculo a largo plazo con sus consumidores.

En el marketing, como en los deportes, lo importante es pasar de la intención a la acción.


El content marketing es una carrera de largo aliento con nuestro público objetivo

En ese sentido, el marketing digital tiene dos caras muy parecidas a las del atletismo, por poner un ejemplo: carreras de intensidad y carreras de resistencia. Los anuncios en redes sociales o en Google se parecen a los 100 metros, porque ahí la diferencia es de apenas unos clics. El content marketing, en cambio, se parece más a una maratón. Su visión es a mediano y largo plazo: cuenta historias para que las personas se involucren y así aumentar el engagement, fortalecer el branding y la imagen de marca, y contribuye con iniciativas innovadoras.


El desafío es retener, seducir y ganar la confianza de los seguidores.

¿Qué define a una buena campaña de content marketing?


  1. Identifica al potencial cliente con una buena estrategia. ¿Qué lee, ve y escucha? ¿En qué momentos? ¿Qué necesita saber para comprar un producto? ¿Quién es el embajador de marca más adecuado para que se lo cuente? ¿Qué espacios o medios de comunicación considera con más atención?

  2. Habla de temas relevantes y pertinentes. Una zapatería bien podría embanderarse en una campaña para salvar a las ballenas. Pero, si de salvar el mundo se trata, a lo mejor tiene más sentido que fomente los paseos verdes y recorrer las distancias a pie en lugar de subirse al auto. En ese caso la zapatería ofrecería a través de sus productos un medio para cumplir esa misión. Lo mismo podría decir una marca de colchones al dar consejos sobre las mejores posiciones para dormir.

  3. Ayuda a los clientes y responde sus dudas (incluso antes de que las tengan). El marketing de contenidos funciona como un puente entre la información funcional que todo consumidor necesita saber (“¿dónde lo consigo?”, “¿hacen envíos?”, “¿cómo lo devuelvo?”) y los deseos de conocimiento, curiosidad y entretenimiento (“¿qué sonido me indica que hay que arreglar el motor?”, “¿cuál fue la banda uruguaya que vendió más discos en la historia?”, “¿por qué se comen ñoquis los días 29?”).

  4. Fideliza al público de la marca. Buena parte de las decisiones de compra se basan en la experiencia del usuario: sentirse escuchado por las marcas, encontrar fuentes valiosas para la próxima reunión con amigos, disparadores para seguir profundizando inquietudes, películas, libros, recetas y paseos recomendados, o simplemente un momento para distenderse.

  5. Utiliza los medios y los formatos correctos. El content marketing se puede desarrollar en redes sociales, artículos de blog, videos tutoriales con información y más. No solo se trata de elegir qué contar sino también cómo contarlo. Elegir el formato correcto para contar la historia y publicarla a través del canal que utiliza el público al que se le quiere hablar es tan importante como el contenido.

Tipos de Contenidos

Existen diferentes maneras de generar información de valor utilizando los medios digitales. Estos son algunos de los principales tipos de contenido que debemos considerar a la hora de crear una estrategia de content marketing:


  • Contenidos para sitios web La web sigue siendo la cara de toda marca. Suele ser la primera impresión y da información práctica a las personas que muestran interés en ella. Además, es la piedra fundamental para aparecer en la gran biblioteca virtual: Google.

  • Contenidos para redes sociales Mantener una presencia constante en redes es una buena práctica de comunicación porque muestra una empresa preocupada por mantener el vínculo con sus clientes y por generar contenidos novedosos y útiles.

  • Artículos para blogs y tutoriales Este tipo de contenidos permiten expandir la conversación de las redes y la web a otro nivel de profundidad. Los blogs pueden servir tanto para la comunicación externa como para la comunicación interna, y son especialmente útiles para posicionar al sitio en Google.

  • Entrevistas a personas destacadas Ayudan a complementar esfuerzos entre la marca que realiza la entrevista y el personal brand de la persona entrevistada. Suelen ser útiles para unir sinergias entre actores que persiguen un mismo fin, aunque desde lugares distintos. Por ejemplo: un blog de una marca de alimentación podría a entrevistar a nutricionistas, cocineros o agricultores.

  • Newsletters y revistas digitales En general tienen una periodicidad definida y están definidos por una misma unidad temática, con un resumen de eventos y actividades. Al llegar al correo electrónico, suelen ser herramientas útiles para brindar información de nicho, generar contactos, brindar información que no se quiere comunicar a grandes cantidades de personas.

  • Iniciativas transmedia Las nuevas tecnologías y plataformas de voz y video, así también como estrategias como la gamification, permiten generar contenidos que trasciendan a un formato específico. Es cada vez más frecuente ver marcas lanzar podcasts temáticos, listas de reproducción de música, webinars, ebooks, o incluso iniciativas que van desde videojuegos hasta activaciones con geolocalización. Si bien en general plantean un costo de producción mayor, dependiendo del público objetivo pueden llegar a ser especialmente útiles.

Beneficios para las marcas


¿Cuál es el beneficio del content marketing? Cualquier persona de marketing diría la respuesta sin pensarlo: vender más, ya sea en el corto o en el largo plazo. Sí, es cierto, pero es hacerlo aprovechando al máximo las ventajas del mundo digital.


Posicionamiento estratégico en el consumidor


Un consumidor va a recordar mejor las marcas que le hayan ofrecido contenido de valor frente a aquellas que solamente le mostraron un producto de su catálogo. Es la diferencia entre el vendedor pesado, y el vendedor que te ayuda en el proceso de compra. ¿Quién disfruta de ser acosado por un vendedor que busca sus comisiones?

El entretenimiento y la información son aliados clave para posicionar una marca en su categoría de mercado.

Por ejemplo, para un negocio que está recién empezando y no tiene muchos seguidores en sus redes sociales, le serviría mucho vincularse con referentes del rubro a través de entrevistas o coberturas de eventos que puedan dar visibilidad y reputación a la marca.


Posicionamiento en buscador: Google como aliado de tu marca


Hoy todas las marcas están preocupadas por que el Instagram esté bien, y generando contenido en redes. Pero muchas obvian al rey de la internet, más usado que Facebook o que Instagram: Google.

Google: esa herramienta en la que tenemos que hay que enforcar

¿Alguna vez notaste que Google es omnipresente? Está en el inicio de tu navegador, oculto en la barra de direcciones y hasta en los asistentes de voz.

Generar contenidos estratégicos de calidad sirve para que Google nos posicione en las palabras clave que nos interesan de manera orgánica. Es un trabajo a largo plazo que requiere controlar muchas variables pero que a la larga dará sus frutos y ahorrará miles de dólares en publicidad.

Esto es especialmente notorio si tomamos en cuenta que Google es muy malo para leer imágenes y videos, y que la locura de las redes sociales se escurre como arena entre los dedos en los resultados de búsqueda.

Antes que tener redes sociales, es importante tener un sitio web para que Google nos encuentre.

Si hacemos un sitio web bien estructurado, que hable de los productos que vendemos y que tenga contenido relevante y completo, probablemente Google lo va a posicionar de buena manera para que cuando alguien busque lo que ofrecemos, llegue a nuestro sitio.

El poder del storytelling


El marketing de contenidos puede ser el primer paso para lograr un efecto transformador en la vida de las organizaciones al plantear el significado profundo del negocio o ampliar el abanico de posibilidades a través del cual conseguir ventas.

Las historias ayudan a transmitir productos y valores de las marcas

Las narrativas son fundamentales para conseguir ventas. Desde comprar un pasaje de avión para tener unas vacaciones soñadas hasta ir a la ferretería por los clavos y el martillo para colgar ese cuadro que lleva meses guardado, toda decisión de compra se desarrolla en nuestra mente en forma de historia. Por eso es clave para las marcas identificar historias afines a sus potenciales clientes, así como desarrollar historias propias relevantes y atractivas para generar un vínculo cercano.

Ejemplos de marketing de contenidos


Entonces, ¿de qué manera las marcas pueden crear contenidos de valor? Acá comparto tres ejemplos para ver cómo el marketing de contenidos puede ser una solución a necesidades y sectores muy distintos.


Bellroy (Australia)


Es una marca líder en accesorios que ha ganado un segmento importante al especializarse en billeteras. Bellroy ha entendido que el ir ligeros es una ventaja en los tiempos que corren y que las billeteras no seducen por una cuestión de peso. Para ello creó una estrategia de marketing de contenidos centrada en una premisa que bien podría funcionar para cualquier otra marca del rubro: adelgazá tu billetera (“Slim your wallet”).


La marca no solamente comenzó a mostrar su producto sino que también compartió información práctica y consejos de salud. Es decir, a través de sus contenidos se afilió a una filosofía y empezó a fomentar una cultura común con sus compradores.



Airbnb (Estados Unidos)


Puede que estos no sean los mejores días para ofrecer alojamientos turísticos. Pero si algo ha caracterizado a Airbnb ha sido ver más allá del mero hospedaje para enfocar su relación con los clientes de manera colaborativa y comunitaria.

Esto queda de manifiesto con su sección de Community Stories en donde se cuentan historias apasionantes enfocadas en las personas que viajan y reciben viajeros, como la de dos guardias a ambos lados del muro de Berlín que finalmente coincidieron en la plataforma gracias a la iniciativa de la hija de uno de ellos.

Software Testing Bureau (Uruguay, Colombia)


Muchos veces se piensa que solo empresas con grandes presupuestos pueden permitirse el content marketing. Otras veces que el content marketing solo es valioso para marcas que dialogan con consumidores finales en sectores que ya tienen una larga tradición en publicidad, como las bebidas o el consumo masivo. Sin embargo, muchas empresas pequeñas y medianas latinoamericanas, o de sectores B2B, también pueden incorporar estrategias efectivas de content marketing de manera accesible.


Software Testing Bureau es un buen caso.

STB utiliza el contenido de su blog como una de las herramientas fundamentales para dar a conocer la importancia del testing

La empresa se especializa en servicios de testing automatizado y manual para soluciones de software. Al ser una actividad tan técnica, su blog y su newsletter mensual (llamado Probando123) sirve como difusor para mostrar por qué las empresas de innovación tecnológica necesita incorporar soluciones de testing a todo nivel y por qué testear es tan importante en un "mundo que corre por software". Referencias a películas en las que el testing es central, ejemplos de tecnología y vida cotidiana o hasta entrevistas a un entrenador de fútbol buscan activar un diálogo que evangelice sobre la necesidad de validar tecnologías en negocios cambiantes.


Solo un ejemplo más de cómo el marketing de contenidos puede desarrollarse de manera efectiva y sea el eje central de la estrategia de marca en medios digitales.

¿Querés generar contenidos de valor?


Si te interesa proyectar tu marca a otro nivel y descubrir cómo potenciar las ventas a través de marketing de contenidos, no dudes en escribirme a hola@lean.uy.


*Este artículo fue escrito en colaboración con Juan Montoro y Belén Casal Identikit Identidad Verbal.

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