Con la llegada del Covid-19 a Uruguay y el llamado del gobierno a la cuarentena generalizada, la mayoría de las marcas se vieron forzadas a cambiar sus estrategias de marketing. Muchos negocios cerraron, otros suspendieron sus actividades, pero hay otros que en lugar de esperar la tan ansiada vuelta a la "normalidad", han sabido innovar para explotar las oportunidades existentes. Y lo bueno es que muchas de ellas son fácilmente replicables. Acá algunas de ellas.
1. Reconversión acelerada
La cuarentena y el cierre total de fronteras golpeó con fuerza a muchos de los negocios. Sectores como el turismo tuvieron que dejar de vender sus productos, los cines y restaurantes cerraron sus puertas y los artistas cancelaron sus shows. Incluso en el rubro de comercio y servicios bajaron las ventas.
Este cambio repentino en las reglas de juego puso al frente a las empresas que supieron innovar a tiempo. Y aquellas que todavía no lo han hecho deberían aprovechar la oportunidad para acelerar este proceso y destacar.
Todos al e-commerce
Crear una tienda online es un proceso que lleva semanas, sino meses, que no solo requiere diseñar y subir el sitio web -que en general es lo más sencillo- sino también implementar soluciones de logística, pago y atención al cliente.
Mercado Libre, inteligentemente, salió a mostrar su plataforma. Y supo potenciar esta oportunidad con un cambio de logo que sigue las "normas de higiene" y una gran campaña multimedios. También en el rubro gastronómico la plataforma PedidosYa se vio fortalecido, ya que muchos restaurantes continuaron comercializando su menú únicamente a través de su plataforma de pedidos.
Pero la realidad es que para vender online no es necesario tener un e-commerce ni estar en una de las grandes plataformas.
Una muestra de esto es el enfoque minimalista adoptado por Culto, una tienda de café de especialidad de Montevideo. Ante la imposibilidad de servir a sus clientes en sus locales, comenzó a promocionar los cafés de producción propia a través de su cuenta de Instagram. ¿Cómo comprarlos? A través de Whatsapp. Culto puso en la "Bio" de su perfil un enlace a su número de Whatsapp empresarial.
No es la solución ideal porque no es apto para curiosos ni clientes tímidos: para conocer los productos y los precios hay que entrar en contacto con ellos. Pero es una muestra de que se puede vender productos online con inversión cero.
Nuevos modelos de negocios
Otros empresas no solo cambiaron el canal por el cual comercializar sus productos, sino que directamente innovaron ofreciendo nuevos productos.
Ese es el caso de Viajeros Sin Fronteras, una agencia de viajes juvenil con amplia trayectoria en el mercado local. Ante la imposibilidad de vender viajes de estudio para aprender idiomas en el exterior, creó nuevos cursos a distancia dictados por profesores nativos. Así, hoy quien lo desee puede aprender inglés, francés, italiano o preparar exámenes internacionales con profesores de los mejores institutos del mundo a un precio bastante más reducido que si se viajara.
Otro ejemplo de reconversión es el de la productora audiovisual Mutante Cine. La comedia uruguaya Alelí fue una de sus grandes apuestas este año, y quiso la -mala- suerte de que los cines clausuraran a una semana de su estreno. La película había tenido una buena cobertura mediática y una campaña publicitaria multimedios para su estreno. Ante esta situación, la productora tomó una decisión arriesgada: subir la película online a la plataforma Mowies para que las personas pudieran alquilarla y verla desde sus casas por menos de $ 200. La movida fue tan exitosa que hoy es una de las películas más vistas en esta plataforma, y llevó a que Mutante suba a Mowies todo su catálogo de films nacionales.
2. Apostar por lo local
Una de las modificaciones más grandes que tuvo la pandemia y que los economistas siguen con atención es lo que llaman la "progresiva desglobalización de la economía". El cierre de fronteras junto con un auge de los discursos nacionalistas hizo que las personas salgan a apoyar a los productores locales.
Incluso un artículo publicado por al BBC plantea que podemos estar ante una situación que cambie las reglas de juego del mercado mundial; un nuevo auge de las economías nacionales en detrimento de la economía global.
"Una vez que las cadenas de suministro fueron interrumpidas [por el coronavirus], las personas empezaron a buscar por fuentes alternativas en casa, incluso si eran más costosas" -Richard Portes, profesor de economía en la London Business School
En Uruguay no hubo que esperar mucho tiempo para que comiencen a circular en redes sociales las listas de feriantes, queseros, peluqueros y todo tipo de proveedores y pequeños comerciantes locales. Tal fue la movida que se creó el sitio ferias.uy, un listado de feriantes con envío a domicilio organizados por feria barrial.
Luego se sumó el llamado a apoyar a los emprendedores uruguayos y las pequeñas marcas, que son vistos como los actores más débiles frente a una crisis económica.
¿Cómo aprovecharon y pueden aprovechar las marcas esto?
1) Sumándose al llamado de "vencer juntos" al coronavirus, apostando por su pata local y resaltando el valor que brinda su actividad en la sociedad uruguaya: hablar de la generación de empleos, valorizar las tradiciones locales, o simplemente mostrar cómo se acompaña en momentos difíciles. La marca como parte funcional de una sociedad que busca salir adelante.
2) Apelando a la identidad nacional. Hoy se resalta más que en otras épocas los rasgos de la identidad nacional a través de los medios de comunicación, la clase política, los deportistas y los artistas. Se habla del país solidario, se exhorta la cohesión social, se recuerdan las grandes gestas colectivas del pasado, el origen migrante de la población y su "gran corazón" hacia los extranjeros en situaciones difíciles. En estas semanas no han sido pocas las veces que se ha escuchado que "Uruguay es el mejor país".
Apoyar al arte
Los artistas nacionales fueron uno de los sectores más golpeados y, paradójicamente, uno de los que más han estado presentes durante la cuarentena. Desde los primeros días, artistas de todo el mundo comenzaron a dar conciertos por Instagram Live y YouTube.
Y Uruguay no fue la excepción.
Christian Cary de La Triple Nelson creó "Live Antivirus", una especie de programa de TV hecho en su casa en donde entrevista y toca sus canciones junto a otros músicos invitados.
También fueron virales varias de las iniciativas de otros músicos uruguayos como el Coro Nacional del Sodre, Gonzalo Moreira con "El País de las Maravillas" o la canción creada por Jorge Drexler.
Del otro lado del río también está el caso de Hernán Casciari, que organizó eventos en los que las personas pueden comprar su "entrada" para verlo leer cuentos en vivo.
El arte está en un momento de gran exposición, pero las marcas todavía no han sabido aprovechar esa efervescencia a su favor. En otro países se han organizado festivales y eventos impulsados por las marcas. Pero en el mercado uruguayo hasta ahora lo más cercano fue el "Entre todos fest", organizado para recaudar fondos.
Entender el poder del arte parece ser todavía un debe para la gran mayoría de las marcas.
3. Unirse a la causa
La manera más directa en que han participado las marcas fue sumarse a las muchas iniciativas que existen para combatir el virus y sus consecuencias. Quedarse en la casa, lavarse las manos y colaborar con los más perjudicados económicamente son las principales invitaciones que hacen.
Más allá del rol social de estas acciones, esto sirve para generar una imagen de marca positiva: mostrar una empresa socialmente responsable que no se lava las manos -valga la paradoja- y acompaña en los momentos difíciles.
Sin embargo, hay que saber apreciar el global de la situación. Empresas como Conaprole o Coca-Cola enviaron a decenas de trabajadores al seguro de paro, por lo que tuvieron que dejar de comunicar con la intensidad con la que lo hacían antes. "Unirse a la causa" en ese contexto podría ser un boomerang, ya que podría ser interpretado como una actitud hipócrita por parte de la empresa que por un lado dice "apoyar" y por el otro lado despide a sus trabajadores.
Que tu venta ayude
Acciones más comprometidas también son muy valoradas. Es una manera de pasar del discurso a la acción y hacer que a través de la marca los consumidores también se sientan partícipe de la acción.
Por ejemplo, el restaurante de Punta Carretas Rumba creó "1 pedido 1 vianda", en la cual se comprometen a donar un plato de comida por cada pedido recibido a través de PedidosYa. Así, cada vez que la gente consume sus productos, también ayuda a la sociedad toda. Es una acción pequeña que muestra el compromiso de la marca con el colectivo, y que también invita a las personas a sentirse partícipe.
Desde Rumba también crearon la iniciativa "Comida para Héroes" para llevar comida a hospitales y alimentar al personal que está en la primera línea en la lucha contra el virus. Esta acción tuvo tal repercusión que fue comunicada por los informativos de TV, otros varios restaurantes se sumaron a la movida, y la donación de alimentos se extendió a también a ancianos y niños.
Otras empresas decidieron apoyar de manera similar otras iniciativas. Una de ellas fue Chérie Boutique de Zapatos, que incorporó una donación a su catálogo de productos web para que los compradores puedan agregar esa donación a su compra.
Además, esta empresa está tomando diferentes acciones de "unirse a la causa", como una receta para hacer una rosquilla de Pascuas en casa o regalar láminas decorativas para el hogar a quienes se suscriban a su newsletter.
Acciones más sencillas que acompañan y entienden el contexto social que se vive.
4. Llegar a través de influencers
Con todos dentro de casa, sin posibilidades de hacer grandes producciones, y con los consumidores más conectados que nunca a las redes sociales, los influencers
aparecen como un canal excelente a través del cual dar a conocer las novedades y los productos.
De acuerdo a Techcrunch, el uso de Facebook, Instagram y Whatsapp aumentó en todo el mundo. Ese aumento es especialmente notable en el segmento 18-34 y en las aplicaciones de mensajería, que tuvieron un uso mayor al 40% respecto al mes anterior.
Otro artículo de la plataforma Later señala que los influencers reportaron un mayor nivel de interacciones en sus cuentas debido a este mayor uso de las redes sociales. A pesar de este mayor impacto de sus mensajes, el 80% de los influencers dice que redujo sus tarifas debido a la baja demanda por parte de las marcas.
En resumen, trabajar hoy con influencers es más barato y más efectivo que nunca. Y en días en que hasta los programas de televisión más vistos se hacen desde casa, por Skype y sin maquillaje, los influencers son los generadores de contenido que saben comunicar como nadie las cosas de manera espontánea y desde casa.
En el mercado uruguayo, la cuarentena trajo consigo un florecimiento de microinfluencers: profesores de gimnasia, cocineros, músicos y otro tipo de especialistas que ante la imposibilidad de trabajar, comenzaron a generar contenido especializado a través de redes sociales.
Además, muchas de las personalidades del ámbito del espectáculo y los medios masivos se encuentran temporalmente fuera de escena debido a recortes en los medios de comunicación y la imposibilidad de hacer espectáculos públicos. Ellos están más conectados que nunca y abiertos a generar colaboraciones con marcas que le signifiquen un ingreso: una combinación que puede ser aprovechada para contar con el respaldo de personalidades que en otro contexto sería muy difícil alcanzar.
5. Pautar en digital es -todavía- más barato
La baja demanda de publicidad generalizada también impactó en los medios digitales. Si pautar en Facebook y Google era barato y efectivo antes de la pandemia, hoy lo es más.
De acuerdo a un informe publicado por Social Bakers, la proporción de contenido pago versus contenido orgánico se redujo desde el inicio de la pandemia. Y dada la naturaleza competitiva de estos formatos, en que los anunciantes "ofertan" en una subasta por ocupar los espacios publicitarios, eso significa una baja en el costo del click.
Las empresas que pasaron a vender sus productos online, no solo redujeron su competencia de forma abrupta sino que también les es más barato acaparar la atención de sus potenciales consumidores.
Quienes han sabido interpretar esta ventana de oportunidad han aumentado su presupuesto en publicidad para ganar un terreno en el mercado que en circunstancias normales hubiera requerido un esfuerzo de tiempo y dinero inmensamente mayor.
Basta con ver a empresas como Ta-ta, MercadLibre o PedidosYa. Como dice el dicho: a río revuelto, ganancia de pescadores. Hay que saber leer el momento, ver las oportunidades en la adversidad y arriesgarse a probar.